Frank Chen的餐廳趨勢觀察

很多想開餐廳創業的新人老闆，在初期規劃籌備的時候，都需要面臨一個問題： 要經營什麼類型/型態的餐廳？ 餐廳品牌，不是請一個平面設計師，設計漂亮好看的Logo就結束了。 到底，餐廳品牌可以哪些方向作設計/開發？ 1.餐點/食材料理出發：主打義法式高檔料理，或是日式料理、台式爆炒火鍋等。 主打料理特色，結合在地食材，佐異國料理的方式，自然可以在消費者留下獨特的口味印象，形成品牌口碑。 2.以用餐環境出發：規劃出有特色的用餐環境，營造一個"網紅打卡特色餐廳"。 運用"網紅"在社交/直播平台上的影響力，作為大量傳播。進而吸引更多潛在消費者，也省下了廣告預算。 3.創辦人/主廚，餐廳創業的故事/動機 可能結合公益性質的社會企業餐廳，或是外國人移民到台灣，將歐美的料理方式，結合在地食材，創造出獨一無二的品牌。 4.獨特的營運模式 達美樂Pizza，主張全台灣最快外送的Pizza。30分鐘內沒有送到，Pizza免費。 每個優秀的餐廳品牌，背後都有一個優秀的"核心價值主張"，不論是以餐點食材、環境、服務人員特色，都可以作為獨特訴求。在消費者的心智中，留下深刻的印象。進一步造成顧客忠誠，重覆持續性的消費。 設計出好的"品牌核心價值主張"，更需要整個餐廳的 營運模式 / 服務流程 完美的配合，以及餐點料理的標準化，才可以符合消費者心中的期待。

在2019年5月份，在NASDAQ資本市場中，瑞幸咖啡Luckin Coffee風光IPO上市了。這個中國新創品牌，僅僅用了16個月的時間，就在美國資本市場"光速"IPO上市了。股票代碼：LK。更締造全世界，所有企業界最快速IPO上市的神話。 瑞幸咖啡Luckin Coffee從創立初始，對投資人說了一個非常漂亮的故事："要成為中國的星巴克"，就融資了超過5億美金，並且以半年500間店以上的速度作快速展店。甚至在2018年5月第一間店正式開幕營運前，就放話要在2021年底以前，在全中國開立超過10000間分店。 然而就在2019年IPO上市不到一年的時間內，在今年2020年2月份，渾水基金機構接到一個匿名的報告，指控瑞幸咖啡Luckin Coffee財報造假，營運數據，App下載數據造假，甚至憑空捏造出一些不客觀的指標誤導投資人，導致當日股價大跌10％。 在2020年4月2日，瑞幸咖啡承認虛構財報後，讓當日瑞幸咖啡（股票代號：LK）一度大跌80％，股價最低到US$4元。 撇開營運數據虛構造假不談，也姑且不說之後又對投資人說了小鹿茶的美好故事，還有自助無人咖啡機的新零售的美好幻想。 我們就簡單討論，瑞幸咖啡Luckin Coffee本身的商業模式有什麼問題？或是做錯了什麼決策？ 一、撒大錢、大量免費補貼，獲取大量的App用戶？就代表真實的瑞幸咖啡Luckin Coffee，咖啡飲用消費者人數？ 瑞幸咖啡想仿效過去共享經濟，例如：滴滴打車、OFO、摩拜單車，透過撒錢大量補貼可以獲取App註冊用戶。但是卻沒有思考到，如何將消費者轉到線上的實體店面作消費，作為穩定的客群，帶進穩定的營運現金流入。 二、快速展店，平均店面租金成本，比中國星巴克高出60％。甚至將咖啡機作為債權抵押品。 營運成本高，咖啡以及餐點的售價低廉，無法達成每間店的收支平衡，每間店都呈現巨額虧損的狀態。 三、品牌定位不明確，店面種類花樣多。無法有效區隔出與其它咖啡競爭同業的定位。 瑞幸咖啡三種店面：旗鑑店、一般街邊店、只作外送的小店。 旗鑑店就像星巴克一樣，提供高檔的用餐空間。且又同時經營外送市場。 但只作外送的小店，一整天卻少有幾杯的咖啡訂單，且都是優惠...

近幾年，隨著外送平台（UberEats、FoodPanda、Deliveroo）崛起，你是否曾注意到外送App上的餐廳是否真實存在呢？依照地址到現場，你可能完全沒有看到有任何招牌，甚至只有看到一間廚房設備以及倉庫，外送人員進進出出，忙著取貨送貨。 Cloud Kitchen雲端廚房的概念，在Uber CEO Travis Kalanick 完全拋售其Uber股票並宣佈投入後，為新聞媒體增加不少熱度。配合外送平台產業的崛起，這是餐飲業，全新型態的新興產業。 這是全新的概念Cloud Kitchen雲端廚房（或可以稱作Ghost Kitchen幽靈廚房）。這並非是虛擬的概念，而是有真實的廚房設施，存在或是隱藏在你我的生活之中。 這些雲端廚房，有完整的大小型廚具設備提供給需要料理的廚師或是餐廳品牌。並依照 線上訂單 / 外送訂單 來作餐點的製作。沒有實體店面或是用餐區，僅透過外送員作送餐到府服務。 這些雲端廚房Cloud Kitchen到底提供了哪些機會？ 一、沒資金、愛料理卻又想要創業-餐飲狂熱者的機會。 資金不足以開一間實體餐廳，且希望用最低成本、最小風險作微型創業。 二、餐飲品牌，拓展外地地區的小試身手。 在不熟悉的外地地區展店，還不確定當地人的口味喜好。可以透過雲端廚房模式，作小成本的展店，並測試大眾市場的接受度。 商業模式 一、新型態的共享廚房空間-類似wework。 雲端廚房業者，可以讓眾多餐飲小品牌作進駐，但不提供Chef廚師幫忙作料理。 每筆online order交易，跟雲端廚房業者作抽成。 二、既有餐飲品牌，OEM模式。 既有餐飲品牌，可以將菜品製作的食譜，以及烹調方式，授權給雲端廚房業者。 業者也提供主廚等人作烹調，料理代工。完成料理後，再外送到消費者手中。 三、自有品牌、自有廚房，無用餐區域。 純淨食代 ，健康餐盒料理完成以後，即以外送到消費者手中。 當然...每個雲端廚房業者的經營者，都有不一樣的營運模式跟收費方式。 隨著COVID-19疫情發展，以及外送平台餐點線上訂單數量的增加。Cloud Kitchen雲端廚房是否也帶給餐飲業全新的突破機會，仍然值得觀察。